Gefragte Extravaganz

Der Markt für Luxusartikel hat seine Corona-Delle längst hinter sich gelassen. Für weiter stetig steigende Nachfrage nach (teurer) Extravaganz dürften in den kommenden Jahren die aufstrebende Mittelschicht in China und anderen Schwellenländern sowie die veränderten Konsumgewohnheiten der jüngeren Generationen sorgen. Die nahezu krisensichere Wachstumsstory der Luxusbranche ist intakt und verspricht langfristig weiteres Outperformancepotential. Kurzfristig sind allerdings bereits einige Vorschusslorbeeren eingepreist, so dass für Anleger kein Bedarf zur Eile besteht.

Premium – in vielerlei Hinsicht

Im zweiten Quartal tritt der europäische Aktienmarkt bisher mehr oder weniger auf der Stelle. Diese bisher gesunde Verschnaufpause folgt auf einen sehr starken Anstieg von gut 30% im halben Jahr zuvor, welcher nicht zuletzt von der Luxusbranche getrieben wurde. Einer Branche, die für einmal nicht von den USA, sondern von europäischen Unternehmen wie LVMH, Hermès, Kering, Luxottica, Burberry oder Richemont dominiert wird. Die Rally sorgte nicht nur für ein neues Allzeithoch im stark von der Luxusindustrie geprägten französischen Blue-Chip-Index Cac 40, sondern auch für andere Rekorde. LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) – das Luxusgüterkonglomerat mit Rechten an 75 verschiedenen Marken – war im April der erste europäische Konzern mit einem Börsenwert von 500 Milliarden US-Dollar. Dessen Gründer, der Franzose Bernard Arnault, war daraufhin (zwischenzeitlich) der reichste Mensch der Welt vor Tesla-Chef Elon Musk. Auch war mit LVMH zumindest für einige Wochen wieder ein europäisches Unternehmen in den Top-10 der weltweit grössten Unternehmen. Diese Rekorde sind das Ergebnis einer langfristigen Wachstumsgeschichte. Seit Anfang 2010 ist der Aktienkurs von LVMH von 81 Euro in der Spitze bis auf über 900 Euro gestiegen. Als Bernard Arnault beim letzten Aktionärstreffen mit der Idee eine Aktiensplits zur optischen Verbilligung des Börsenkurses konfrontiert wurde, hatte er dazu eine klare Meinung: Begehrlichkeit sei proportional zum Wert. Und: Auch die LVMH-Aktie sei ein Luxusprodukt.

Luxus made in Europe | Europas erster 500-Milliarden-Dollar-Konzern ist keine Tech-Aktie

Marktkapitalisierung LVMH, in Milliarden US-Dollar

Quellen: Bloomberg, Kaiser Partner Privatbank

(Krisen)sicheres Wachstum…

Damit beschrieb der LVMH-Gründer gleich selbst eines der Erfolgsrezepte der Luxusbranche – die künstliche Verknappung, welche Produkte für eine gewisse Klientel nur noch begehrenswerter macht und entsprechend hohe Preise rechtfertigt. Gerade diese Klientel – die sehr Vermögenden und Ultrareichen – sorgt seit mehr als zehn Jahren für weitgehend krisenresistentes Wachstum. Denn ihre Kaufkraft ist nahezu unerschöpflich und ihr Kaufverhalten von Konjunkturzyklen, Inflation oder geopolitischen Spannungen fast gänzlich unbeeinflusst. Zudem ist die Nachfrage dieser Gruppe höchst unelastisch – höhere Preise führen kaum beziehungsweise nur bei extremen Preisaufschlägen zu einem spürbar geringeren Absatz. Seit der Finanzkrise 2009 ist der Markt für Luxusartikel (d.h. persönliche Luxusartikel im engeren Sinn wie Lederwaren, Kleidung, Schuhe, Kosmetik, Uhren, Schmuck) um rund 7% pro Jahr auf ein Volumen von 353 Milliarden Euro im Jahr 2022 gewachsen. Allein gegen die Corona-Pandemie war auch die Luxusbranche nicht immun. Allerdings war die Delle im Luxusartikelmarkt von -22% nicht durch die Corona-Rezession an sich, sondern vielmehr durch Lockdowns, den Einbruch des Reiseverkehrs sowie durch Liefer- und Produktionsengpässe begründet. Entsprechend schnell und v-förmig war daher auch die anschliessende Erholung. Von der tiefen Basis des Jahres 2020 wuchs der Markt für Luxusartikel in den letzten zwei Jahren im Schnitt um 26%. Für den jüngsten Wachstumsschub sorgte die vergleichsweise späte, dafür aber umso dynamischere Öffnung Chinas Ende letzten Jahres, welche sich jüngst auch in sehr guten Quartalszahlen bei den grossen Luxusartikelherstellern widerspiegelte. LVMH rapportierte für die ersten drei Monate 2023 einen Anstieg der Umsätze in Asien von 14%, der Konkurrent Hermès verzeichnete dort gar ein Wachstum von 23%.

Je exklusiver, desto besser | Luxus hat viele Facetten

Globaler Markt für „Luxus“ (alle Kategorien), in Milliarden Euro

Quellen: Bain & Company, Kaiser Partner Privatbank

Corona-Delle längst ausgebügelt | Auch in den nächsten Jahren ist stetiges Wachstum zu erwarten

Globaler Markt für Luxusartikel, in Milliarden Euro

Quellen: Bain & Company, Kaiser Partner Privatbank

…auch in der Zukunft

Die sehr guten Wachstumszahlen der vergangenen Quartale reflektieren offensichtlich einen gewissen Nachholbedarf der Konsumenten. Aber auch ohne solche Sondereffekte befindet sich für die nächsten Jahre weiterhin beträchtliches Wachstumspotential in der Pipeline. Das Beratungsunternehmen Bain & Company erwartet in seiner neuesten Branchenstudie für den Luxusartikelmarkt bis Ende der Dekade einen jährlichen Zuwachs von 5% bis 6%. Das prognostizierte Wachstum basiert dabei nicht allein auf dem Begehren den obersten 1% der Wohlstandspyramide, die für „Signature Bags“ auch schon einmal 20‘000 Euro auf den Kassentisch legen (und eine Warteliste in Kauf nehmen). Ein ebenso relevanter Wachstumsfaktor ist die globale Mittelschicht – egal ob in den Industrie- oder Schwellenländern. Denn die Luxusbranche bietet nicht nur Produkte für die Ultrareichen an. Vielmehr wird jede Käuferschicht individuell angesprochen. So auch eine breite Schicht von „aufstrebenden Käufern“, die für eine „Petit Sac Plat“-Tasche von Louis Vuitton auch schon einmal 1‘500 Euro auszugeben bereit sind (und dafür vielleicht bei anderen Ausgaben Abstriche machen). China bleibt für die Luxusmarken mit Blick auf die wachsende Mittelschicht vorerst der Wachstumsmarkt Nummer eins. Noch im Jahr 2000 machte die Mittelschicht (nach Definition der OECD) in China nur 7% der Bevölkerung aus. Inzwischen ist deren Anteil auf 30% beziehungsweise mehr als 400 Millionen Menschen gewachsen. Damit ist sie grösser als die gesamte Bevölkerung der Vereinigten Staaten. Bis 2030 dürfte jeder zweite Chinese zur Mittelschicht gehören. Spätestens ab diesem Zeitpunkt wird auch Indien als weiteres Wachstumsfeld immer interessanter und relevanter werden. Bis 2050 dürfte die indische Bevölkerung auf 1.7 Milliarden Menschen anwachsen und sich das aggregierte Haushaltseinkommen um den Faktor 13 erhöht haben. Schon 2039 dürften gemäss OECD mehr als eine Milliarde Inder zur Mittelschicht gehören. Auch wenn sich nur ein Bruchteil dieser Masse für Luxusartikel begeistern würde, wäre das Potential für die Luxusindustrie immens. Ein dritter Wachstumstreiber sind für die Branche schliesslich die sich wandelnden Konsumgewohnheiten in den Industrieländern. Gemäss der Studie von Bain & Company werden die Käufer von persönlichen Luxusartikeln immer jünger. Demnach beginnt die Generation Z drei bis fünf Jahre früher mit Luxuskäufen als ihre Vorgängergeneration (Millennials). Die Ursachen dieses Trends sind vielschichtig. Dazugehören dürfte die Tatsache, dass es für Jüngere (im Gegensatz zur Generation der „Boomer“ oder der Generation X) heutzutage aufgrund gestiegener Häuserpreise und höherer Zinsen immer schwieriger wird die Immobilienleiter hinaufzuklettern. Auch sinkende Geburtenraten tragen zum veränderten Konsumverhalten bei. Plakativ gesagt, geben die Jungen heute weniger Geld für Hypothekenzinsen oder Windeln und Babybrei, dafür mehr für leistbaren Luxus aus.

China bleibt ein Wachstumsmotor | Gute Aussichten für Luxus trotz makroökonomischer Herausforderungen

Anteile am globalen Markt für Luxusartikel

Quellen: Bain & Company, Kaiser Partner Privatbank

Schon viele Lorbeeren in den Kursen

Auf Sicht von mehreren Jahren verspricht die Luxusgüterbranche somit noch viel Wachstumspotential, welches sich langfristig auch in (noch) höheren Aktienkursen reflektieren sollte. Gleichzeitig sind die Aktien von Luxusartikelproduzenten eine der wenigen weiterhin attraktiven indirekten Wetten auf China, welches objektiv betrachtet vor grossen innen- (Häusermarkt und Demografie) und aussenpolitischen (Rivalität mit dem Westen, Taiwan-Frage) Herausforderungen steht. Kurzfristig betrachtet sind nach der sehr guten Performance der letzten Zeit allerdings schon viele Vorschusslorbeeren in den Aktienkursen eingepreist, so etwa Chinas Öffnung und der entsprechende Nachholbedarf der chinesischen Konsumenten. Zudem zeichnet sich ab, dass die rekordhohen Margen der führenden Luxuskonzerne unter anderem aufgrund von steigendem Lohndruck etwas abbröckeln könnten. Schliesslich dürften sich Luxusaktien auch nicht gänzlich vom europäischen Gesamtmarkt abkoppeln können. Bei diesem stehen die Vorzeichen aktuell mindestens auf Konsolidierung, wenn nicht gar auf kleiner Korrektur. Denn die Europäische Zentralbank hat ihren restriktiven Ton zuletzt beibehalten und ist von einer Kehrtwende noch weit entfernt. Derweil hat die jüngste Verschnaufpause der europäischen Aktienmärkte aus technischer Sicht noch nicht ausgereicht um die überkaufte Situation in den Momentumindikatoren abzubauen. Für Anleger, die am Luxustrend partizipieren möchten, besteht daher keine Eile. Es empfiehlt sich ein gestaffelter Einstieg und/oder ein grösserer Zukauf an schwachen Handelstagen.

Langfristig weiteres Outperformance-Potential… | …aber kurzfristig heissgelaufen

Luxusgüteraktien vs. Konsumgüterbranche und Gesamtmarkt

Quellen: Bloomberg, Kaiser Partner Privatbank